Marketing Aplikasi Mobile Berpotensi Rebound pada Ramadan 2021

Diskusi Panel antara Asriana Septari Head of Digital Marketing Flip.ID, Sandy Kusuma Performance Advertising Manager, Blibli.com, dan Luthfi Anshari Senior Customer Success Manager APAC AppsFlyer

Upaya vaksinasi yang sedang dijalankan saat ini bisa mendorong rebound (pemulihan) dalam industri mobile marketing. Appsflyer melihat adanya pemulihan dalam enam bulan terakhir pada tahun 2020, dengan pendapatan iklan yang sedikit demi sedikit meningkat. Diharapkan industri ini dapat kembali bangkit pada tahun 2021. Hal ini diungkapkan President dan Managing Director AppsFlyer APAC Ronen Mense, dalam sebuah acara daring.

Sebagai perusahaan mobile attribution dan analitik marketing, AppsFlyer merilis Laporan Ramadan ketiganya, dengan menganalisis kinerja pemasaran aplikasi di kategori Finance, Shopping, Entertainment, Food & Drink, Social and Travel dalam periode sembilan pekan pada 2020 (23 Maret – 23 Mei 2020) di sejumlah negara termasuk Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Pakistan.

Dalam laporan Ramadan AppsFlyer ini menunjukkan aktivitas pengunduhan aplikasi yang lebih sedikit selama periode tersebut, khususnya di kategori Shopping, Travel, dan Food & Drink, sejalan dengan turunnya angka belanja iklan para para marketer.

Mense mengatakan bahwa pandemi membuat Ramadan tahun lalu dilalui secara berbeda, karena momen berkumpul bersama yang biasanya dilakukan setiap tahun menjadi terbatas. Hal itu juga membuat kegiatan mencari hadiah bagi keluarga dan teman-teman, berbagi resep, video, berkurang secara signifikan pada tahun lalu.

Periode Ramadan tahun 2020 di Indonesia relatif lesu yang ditunjukan dengan angka Penginstalan Non-Organik (NOI) yang mengalami perlambatan akibat pembatasan sosial yang diterapkan dan aktivitas masyarakat cenderung dibatasi.

Hal ini menjadikan para marketer harus berfokus kepada aktivitas promosi besar selama periode Ramadan yang memicu tingginya tingkat uninstall terhadap aplikasi yang dipasarkan.

Uninstall di kategori Finance lebih tinggi dalam empat pekan menjelang Ramadan (60% dari total uninstall dalam periode sembilan pekan). Angka tersebut sempat mencapai nilai -4% ketika memasuki pekan ke-4 sebelum Ramadan, namun mengalami penurunan lebih lanjut hingga -51% terjadi empat pekan selama periode Ramadan dan terus meningkat menjadi -25% setelah Ramadan.

Laporan AppsFlyer juga menunjukkan bahwa para marketer di Indonesia harus mempromosikan aplikasi mereka tepat sebelum awal dan akhir Ramadan, karena pada saat itulah tingkat NOI mencapai puncaknya.

Sementara itu, minat terhadap aplikasi Shopping menurun menjelang Ramadan. Di Indonesia, peningkatan secara bertahap mulai menunjukkan perbaikan selama pekan pertama Ramadan (-46%), dengan kenaikan terbesar terjadi antara pekan kedua dan ketiga (mulai -40% hingga -15%). Sementara itu pada pekan 1 setelah Ramadan, aplikasi kategori Shopping berada di atas negatif hingga 1%, yang berarti para marketer aplikasi kategori Shopping dapat mengalokasikan lebih banyak anggaran belanja iklan mereka dalam dua pekan terakhir Ramadan dan setelah Idul Fitri sekaligus terus berinvestasi ke dalam remarketing untuk hasil yang positif.

Begitu juga dengan aplikasi Travel yang mencapai tingkat uninstall dengan kisaran 60% hingga 70% sebelum dan ketika Ramadan, tetapi mengalami peningkatan ke hanya sebesar 53% seusai Ramadan. Dengan lebih banyak user beradaptasi terhadap new normal (kenormalan baru), tren ini kemungkinan akan pulih dan berbalik pada paruh kedua 2021 karena pelonggaran kebijakan pembatasan sosial di berbagai wilayah.

“Kami mengamati sejumlah tren menarik dari Ramadan 2020 yang bisa digunakan para marketer dalam merancang kampanye Ramadan 2021 mereka. Karena sesi aplikasi biasanya meningkat, sementara waktu untuk pembelian pertama lebih cepat terjadi ketika periode akhir Ramadan hingga setelah Idul Fitri. Marketer harus memanfaatkan user engagement yang meningkat ini untuk mengaktifkan ulang kampanye remarketing,” kata Customer Success Manager Indonesia AppsFlyer APAC Luthfi Anshari.

Lebih lanjut, Luthfi mengatakan bahwa dalam hal mobile fraud, para marketer harus berinvestasi dalam solusi perlindungan, terutama untuk aplikasi Finance dan Entertainment, karena mereka adalah vertikal yang yang biasanya menjadi target fraudster.

Beberapa catatan tambahan dari laporan ini adalah sebagai berikut:

  • Digitalisasi dan pembayaran mobile yang meningkat menyebabkan aplikasi kategori Finance mengalami pertumbuhan yang luar biasa.
  • Kategori Travel masih terus akan berada dalam ketidakpastian pada tahun 2021. Travel adalah industri yang paling terpukul pada 2020 dan baik penginstalan organik maupun non-organik berkurang setengahnya apabila dibandingkan dengan 2019. Remarketing harus tetap menjadi prioritas tertinggi bagi marketer Travel karena perjalanan lokal dan internasional akan memungkinkan kembali.
  • Aplikasi Food & Drink dan Social mencatat kampanye revenue paling efektif selama dua pekan terakhir dari Ramadan. Marketer harus menargetkan pengguna saat ini untuk memastikan efektivitas biaya saat pengguna lebih cepat membuka aplikasi mereka dan melakukan pembelian.
  • Aplikasi Entertainment mengalami penurunan di seluruh wilayah. Terdapat lebih sedikit penginstalan selama Ramadan dan setelah Ramadan dibandingkan dengan periode sebelum Ramadan, karena pengguna ponsel cenderung tidak mengunduh aplikasi Entertainment selama bulan Ramadan. Kendati demikian, user masih berbelanja dan kampanye revenue selama periode ini telah mencapai pendapatan tertinggi dan relatif hemat biaya.
  • Mobile Ad Fraud meningkat karena aplikasi Finance semakin banyak digunakan. Di seluruh wilayah, aplikasi Finance terus menjadi yang paling rentan terhadap Mobile Ad Fraud, dengan 60% dari semua NOI diatribusikan sebagai fraud.
  • AppsFlyer menghitung rata-rata 20,3% fraud di APAC pada Semester 1 (H1) 2020, 54% lebih tinggi dari tingkat global. Aplikasi Entertainment juga sangat terdampak oleh fraud dengan +47% dari semua penginstalan dianggap sebagai fraud, dan Singapura mengalami hampir dua pertiganya diatribusikan sebagai fraud pada 2020.
  • Serangan mobile ad fraud paling umum adalah bots, berkontribusi hingga 94% dari semua serangan fraud selama Ramadan 2020.
  • Aplikasi Entertainment di Indonesia (48%) dan aplikasi Shopping (79%) di Singapura adalah yang paling rentan terhadap click flooding.

 

SF-Admin